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“疫情期間，誰(shuí)都變成了帶貨主播。”在這樣的感嘆中，被打亂的生產(chǎn)恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和市場(chǎng)銷(xiāo)售正通過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上經(jīng)濟(jì)尋求突圍之策。不等、不靠，門(mén)店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)線上，疫情催生的全民居家隔離防護(hù)讓直播賣(mài)貨愈發(fā)火爆。當(dāng)這種模式被更多家電企業(yè)、相關(guān)渠道商所嘗試，未來(lái)直播帶貨是否會(huì)成為家電日常銷(xiāo)售新模式?待疫情散去，此番已成氣候的直播帶貨又會(huì)否影響屆時(shí)大規(guī)模“開(kāi)張”的線下市場(chǎng)成交量?

被推到前線的直播“自救”

2019年，李佳琦和薇婭帶火了電商直播，這種全新的直播帶貨方式開(kāi)始“中毒”一般燒火了線上。2020年疫情爆發(fā)后，宅經(jīng)濟(jì)正式把家電直播推上了前線。登陸直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小到個(gè)體商戶、大到品牌商與零售企業(yè)，直播賣(mài)貨幾乎成為一種常態(tài)。

中國(guó)家電網(wǎng)記者注意到，連日來(lái)，美的、海爾、長(zhǎng)虹美菱、TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、格力、奧克斯、老板電器、九陽(yáng)、蘇泊爾等家電企業(yè)們，以及蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器等一大批的家電連鎖商們，紛紛開(kāi)啟了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“直播賣(mài)貨”、“微信群秒殺”等線上自救活動(dòng)。比如，日前，老板電器與騰訊看點(diǎn)直播合作，通過(guò)騰訊看點(diǎn)直播在線上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬(wàn)觀看人次;同時(shí)線上線下進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10152筆訂單。長(zhǎng)虹美菱方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在其舉辦的一次“線上直播+微信秒殺”活動(dòng)上，一次賣(mài)出了6000臺(tái)冰箱和洗衣機(jī)。海信空調(diào)舉辦的“第一屆粉絲直播節(jié)”中，由海信集團(tuán)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總部副總裁王宏偉親自出鏡，參與用戶砍價(jià)，據(jù)稱(chēng)直播有超過(guò)78萬(wàn)人參與。另?yè)?jù)了解，僅一家頭部家電企業(yè)在過(guò)去一周時(shí)間，就在全國(guó)陸續(xù)實(shí)施了200多場(chǎng)的直播賣(mài)貨，20多場(chǎng)的全國(guó)性或區(qū)域性的微信群秒殺。根據(jù)蘇寧平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3月1日-3月15日，蘇寧健康家電全渠道銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)218%，其中，空調(diào)品類(lèi)直播45分鐘賣(mài)出7284套空調(diào)，相當(dāng)于平均每分鐘賣(mài)出161套。

盡管大部分線下門(mén)店向線上直播轉(zhuǎn)型的行為被業(yè)內(nèi)分析人士們吐槽是“照貓畫(huà)虎，沒(méi)有找到真正轉(zhuǎn)化的效率”、“純粹把線下店面的賣(mài)貨模式搬到線上”、“只是動(dòng)作上改變，并沒(méi)有抓住線上營(yíng)銷(xiāo)和直播的根本邏輯”。但家電企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃，而是積極行動(dòng)起來(lái)尋求轉(zhuǎn)型的做法卻仍是被業(yè)內(nèi)所肯定的。并且，很多線下門(mén)店通過(guò)直播賣(mài)貨的方式，甚至打破了原來(lái)線下導(dǎo)購(gòu)帶貨的成交記錄。

一位西安市的知名家電品牌線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員告訴記者，在他的一場(chǎng)“直播賣(mài)貨”活動(dòng)中，產(chǎn)品成交量達(dá)到750臺(tái)以上，是平時(shí)一場(chǎng)線下促銷(xiāo)活動(dòng)成交量的3倍有余。雖然跟李佳琦的10-20分鐘被搶購(gòu)一空，能夠?yàn)榧译娖髽I(yè)們帶來(lái)上萬(wàn)臺(tái)訂單成交量的業(yè)績(jī)相比存在很大差距，但這一結(jié)果已經(jīng)遠(yuǎn)超出了這位導(dǎo)購(gòu)員甚至是很多家電廠商的預(yù)期。

“盡管家電并非快消品，甚至大部分家電品類(lèi)并不具備直播營(yíng)銷(xiāo)的屬性，但家電企業(yè)挖空心思甚至聯(lián)合電商平臺(tái)的探索更能誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的直播利益點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電直播既是救急，也是營(yíng)銷(xiāo)方式變革。

被抑制的線下門(mén)店解封后何以自處?

當(dāng)下，在嚴(yán)防國(guó)際疫情快速蔓延帶來(lái)的輸入性風(fēng)險(xiǎn)之外，全國(guó)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好、生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)的態(tài)勢(shì)不斷鞏固和拓展，家電產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流配送等環(huán)節(jié)逐漸回歸正軌。疫情終將會(huì)過(guò)去，留給線下門(mén)店銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，當(dāng)越來(lái)越多的線下門(mén)店開(kāi)啟線上直播賣(mài)貨的轉(zhuǎn)型之旅，疫情結(jié)束之后，占領(lǐng)了很多客戶的線上平臺(tái)賣(mài)貨會(huì)否影響到線下客流以及線下成交量?

“我覺(jué)得所有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于他最終的成交習(xí)慣，在任何時(shí)候都在發(fā)生著變化，只不過(guò)當(dāng)前疫情影響可能加劇了這種變化。”北京國(guó)美分公司總經(jīng)理金亮向中國(guó)家電網(wǎng)表示，因此，有一些意識(shí)到這種變化的家電企業(yè)、渠道商們通過(guò)線上直播、社群營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)做引導(dǎo)和牽引。金亮認(rèn)為，從節(jié)后預(yù)判來(lái)看，線下客流減少的趨勢(shì)一定會(huì)到來(lái)，甚至?xí)铀俚絹?lái)。企業(yè)以及渠道商們必須要從現(xiàn)在開(kāi)始做好一切準(zhǔn)備。“線下客流肯定會(huì)越來(lái)越少，因?yàn)椴粌H是疫情影響，從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，線上成交的便利性、時(shí)效性，時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)影響著消費(fèi)者的習(xí)慣。”

但是對(duì)于家電來(lái)說(shuō)，以彩電為例，現(xiàn)在更多是說(shuō)智能電視，它具備了一定的新科技含量、新技術(shù)，這種類(lèi)型的產(chǎn)品金亮認(rèn)為還是需要一定的份額在線下。“必須要在線下實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程，因?yàn)楹芏喙δ芩菬o(wú)法通過(guò)線上靜態(tài)的展示來(lái)帶給消費(fèi)者體驗(yàn)的，哪怕在線上有一些視頻畫(huà)面的展示，也依然很難帶給消費(fèi)者直觀真切的體驗(yàn)。”金亮舉例稱(chēng)，疫情期間很多家庭在大屏電視前做健身體感游戲、打網(wǎng)球、打保齡球等等，這些功能在線上就無(wú)法實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的體驗(yàn)。“不光是電視，包括很多其他傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，還是需要消費(fèi)者有一個(gè)到店體驗(yàn)的過(guò)程，這是線下和線上購(gòu)物場(chǎng)景里最本質(zhì)的區(qū)別。”

除了一些需要到店體驗(yàn)的功能性、技術(shù)性家電產(chǎn)品，高端家電的銷(xiāo)售也一直被家電企業(yè)放在線下作為主要成交渠道。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為，高端家電所搭載的功能比普通中低端家電產(chǎn)品搭載的功能多，并且其中大部分功能需要體驗(yàn)和互動(dòng)。“不過(guò)現(xiàn)在線上也在做轉(zhuǎn)型，比如搞VR、搞視頻，將線上銷(xiāo)售從過(guò)去簡(jiǎn)單的參數(shù)介紹和詳情頁(yè)介紹轉(zhuǎn)為視頻以及動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，這也是一種創(chuàng)新思路?？傮w來(lái)說(shuō)，2019年是渠道變化最大的一年，受疫情影響，2020年將是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，用戶入口碎片化、線上線下融合加劇是這一階段的主要特征。因此，線上引流、線下體驗(yàn)的趨勢(shì)會(huì)更明顯。”

由此可見(jiàn)，實(shí)物的、線下的體驗(yàn)一定是不可或缺的，一些線上渠道如天貓、京東等近年來(lái)也都紛紛建立線下門(mén)店，也是希望一定程度把線下體驗(yàn)的短板補(bǔ)上。隨著疫情好轉(zhuǎn)，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，線上線下最終可能是更好的融合，肯定是取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不是相互對(duì)立。一些標(biāo)準(zhǔn)化的、大家很了解，或者已經(jīng)很熟悉的家電產(chǎn)品線上買(mǎi)沒(méi)問(wèn)題。但有一些高端的、或者雖然很熟悉但有了新技術(shù)功能的產(chǎn)品，比如冰箱看著很傳統(tǒng)，現(xiàn)在智能化了，跟家里普通冰箱比有哪些不一樣的功能?這時(shí)候，對(duì)廠商對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，就必須給消費(fèi)者帶來(lái)更好的價(jià)值，這種線下體驗(yàn)也是必不可少的。